「她經濟」與被消費的國際婦女節

2016年10月,全球最大零售商阿里巴巴集團旗下基於在線商業系統提供互聯網數據分析的機構「阿里研究院」公佈了《基於阿里巴巴生態的女性研究報告》。報告指出,中國女性網民比例47%,而淘寶用戶中女性比例比之高出2.4個百分點;女性網上消費能力高出男性4個百分點,八成家庭消費由女性做出;女性消費品類商品主要集中在美容護理、服飾鞋包、家裝家飾、母嬰用品等類目。第一財經商業信息中心公佈的《天貓女王節品質生活報告》同樣也顯示女性用戶的消費品類逐年上漲,同時相對男性,女性消費的集中度更低,更加均衡多樣。中國學者將這種女性需求和消費能力帶動的經濟現象稱之為「女性經濟」或「她經濟」(she-economy)。商家更是敏銳覺察到「她經濟」帶來的商機,推出各種針對女性消費群體的商品、服務。剛剛過去的三八國際婦女節毫無意外地被各大電商挾作春季大促,瞄向女性消費者群體。精於籌劃的各大電商平台不僅打造出針對年輕女性消費群體的「3.7女生節」,細化市場,搶奪先機;更是改婦女節為「女王節」、「女神節」、「寵愛女人節」等,以「女性自主」「寵愛自己」等概念作營銷策略。

然而,「她經濟」的初露崢嶸一方面彰顯了女性相對提高的經濟地位、經濟能力和自主消費的意識,另一方面也暴露出消費主義籠罩之下,被「購物節」壟斷的節日特色,如在三月八日國際婦女節這個各國婦女爭取和平、平等、發展的節日,太多人滿足于單一的消費行為,卻甚少有人談論諸如女性工作權利、男女同工同酬等等議題。「她經濟」的擴張,遠不止劫持一個三八國際婦女節那麼簡單,其中搭配銷售的價值觀和過度消費的導向更堪憂。

首先,女性主導的消費不能等價于女性自主。「她經濟」帶來了消費趨勢的轉變,促使商家基於女性的消費心理來制定營銷策略,如為女性提供多樣性、個性化的服務,這在表面似乎是對女性需求的尊重,但卻更明顯是利益驅使下,迎合女性消費者的某些心理需要,誘導消費的行為;與從女性自身出發,考慮其真實需要無關。以鼓勵女性成為創造性人才和擁護女性領導力著稱的機構 The 3% Conference,成立的背景即觀察到在各行業「創意總監」(Creative Directors)這個職位上,女性只佔到3個百分點。這個觀察同樣適用於廣告行業,專門做女性市場研究的網站 she-conomy.com 就有數據指出,雖然女性的購買力佔整個市場約85%, 但擔任廣告代理商創意總監的女性也只佔到3%。這更加說明了女性作為消費市場被廣而告之的「需求」與女性自主表達的需求之間的信息不對等。

其次,標榜單一的女性形象和兜售狹隘的女性價值。在商家的三月八日營銷文案中,女神、女王、仙女等稱謂取代了婦女或女性,并以美麗、驕傲、高貴標籤女性以匹配自己產品時尚、高端的定位。「女王」「女神」等稱謂被廣泛用於塑造女性的自我認知,「被寵愛」被宣傳成女性最基本的需求。與此同時「婦女」這個傳統詞彙淡出,甚至被污名化,狹隘地與已婚、不注重外表、與時尚絕緣的女性形象相關聯。然而新名詞的出現并沒有體現出對女性價值的肯定和尊重,而順服主流審美、年輕靚麗的女性形象成為評價女性的單一標準。

第三,綠色消費或環保責任消費(environmentally-related consumption)意識的缺席。在中國的處境下,國家發展和改革委員會於2016年2 月聯合包括環境保護部在內的十部門出台了《關於促進綠色消費的指導意見》,阿里研究院於2016年7月也公佈了基於自身平台的《中國綠色消費者報告》 回應這一指導意見,聲稱阿里平台上綠色消費者四年(2011﹣2015)增長14倍,綠色消費者達45%。但不得不指出,這一報告對綠色消費概念的理解和統計綠色消費者佔比的方式都存在值得商榷的地方。如其將綠色消費寬泛地界定為有益人身健康的消費行為,而綠色消費者佔比則更為荒誕地指購買過「節資節能」的人數佔比。綠色消費意識普及不足,或概念被虛假替換的現象在整個電商平台上甚為普遍。女性主導的「她經濟」模式中也同樣存在環保意識缺席的現象。然而,如果我們參考生態女性主義的批判,就會得出一個有趣的結論:「她經濟」模式對於女性經濟決策角色的理解呼應了生態女性主義的某些洞見,這種經濟模式不必然需要複製傳統的經濟模式,而 綠色、環保的意識應當為「她經濟」模式的一個必要構成。生態女性主義(ecofeminism) 是一種堅持將性別問題和環境問題關聯看待的女性主義主張,也是一種環境哲學主張。理論上,生態女性主義認為女性與自然資源的從屬地位之間有內在的關聯性,以等級和轄制為氣質的父權文化是性別問題和生態問題共同的根源。而以草根運動為主的生態女性主義則觀察到在第三世界,女性往往承擔著「照顧者」(caretakers)的角色,環境問題會直接影響到女性照顧家人時所需要的乾淨的水源和食物。「她經濟」的各種相關報告也指出,女性消費不僅僅只是滿足個人需要,女性還更多地參與家庭消費的決策。若果, 在這種經濟模式下,女性照顧全家需求的消費行為被看作是女性作為「照顧者」這一傳統角色的延續,那麼綠色消費的責任就主要落在女性消費者的手中,而女性消費中覺醒的環保意識也將是影響可持續性的關鍵。然而,可悲的事實卻是,在所有關於「她經濟」的研究中,我們看到愈來愈多的如何推動這一經濟增長點討論,卻不曾看到任何將環保責任消費納入「她經濟」論述的建議。

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謝彩虹

在哲學院讀了宗教學,在神學院學到女性主義,在宗教學系思考生態問題。 渾渾噩噩二十餘年,不知何為「正途」。蹉跎嗟歎未有所成,惟願志趣不減。

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